التسويق الحسي ودوره في تحقيق التوجه الريادي للمنظمات
دراسة استطلاعية لآراء عينة من العاملتن في مستشفى الكفيل التخصصي
رسالة مقدمة الى
مجلس كلية الادارة والاقتصاد في جامعة كربلاء وهي جزء من
متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم إدارة الاعمال
تقدم بها
هيثم فاخر حسين العوادي
بإشراف الاستاذ
فؤاد حمودي العطار

المستخلص

       تسعى هذه الدراسة الى تحليل ابعاد التسويق الحسي ودوره في تحقيق التوجه الريادي للمنظمات  وتم التعبير عن ابعاد التسويق الحسي (بالتسويق البصري ،السمعي ،الشمي ،التذوقي ،واللمسي )بينما تم التعبير عن التوجه الريادي للمنظمات بأبعاد (الابداعية، تحمل المخاطر ، الاستباقية، الهجومية التنافسية، الاستقلالية ) وقد اختار الباحث مستشفى الكفيل التخصصي في كربلاء المقدسة بوصفها احدى المنظمات الناجحة وذات التوجه الريادي  في القطاع الصحي. ولأنها تسعى بشكل مستمر للعمل على تقديم افضل الخدمات، وتلبية احتياجات الزبائن ورغباتهم ومنافسة الخدمات العالمية عبر تقليل حالات السفر للعلاج في الخارج. فقد اعتمدت المستشفى على التسويق الذي يخاطب الحواس والمشاعر وعلاقته بتوجهها الريادي لتنافس بقوة وتكون احدى المنظمات التي تمتلك الحصة السوقية الأكبر .

        انطلقت الدراسة من مشكلة عبر عنها بالتساؤل الفكري والتطبيقي الرئيس مفاده (ما مدى دورالتسويق الحسي في تحقيق التوجه الريادي لمستشفى الكفيل التخصصي  ؟) الهدف من الاجابة عنها استنباط الدلالات الفكرية لهذه المتغيرات ، وتم الحصول على المعلومات اللازمة عن طريق الأستبانة التي أعدت لهذا الغرض ، إذ جرى استطلاع آراء (261) فردا يمثلون (الادارة العليا , رؤساء الاقسام ومسؤولي الشعب , مسؤولي الوحدات , نخبة من الاطباء ،والاداريين والفنيين) وتكمن أهمية الدراسة في التعريف بطبيعة ومفهوم التسويق الحسي الذي
ما زال مبهما بالنسبة للأداريين عامة والمسوقين خاصة وبيان دور الحواس الخمسة في التسويق واخذها في الاعتبار لجذب الزبائن،  مما ينعكس بشكل أيجابي على التوجه الريادي للمنظمات ،  اما الهدف الاساسي من الدراسة هو التعرف على واقع تطبيق التسويق الحسي ،والتوجه الريادي ومدى تبنيه من مستشفى الكفيل التخصصي ، ولتحقيق ذلك صيغت فرضيات الدراسة بفرضيتين رئيستين انبثق عنها عدة فرضيات فرعية والمتعلقة بعلاقات الارتباط واتجاهات التأثيربين متغيرات الدراسة ،واعتمدت الدراسة على مجموعة من الادوات والاساليب الاحصائية والتي استعملت لتحليل البيانات التي تم الحصول عليها في الجانب التطبيقي للدراسة.

وقد خرجت الدراسة بمجموعة من الاستنتاجات اهمها (يمتلك العاملون في مستشفى الكفيل التخصصي مجال الدراسة إدراك عالي بأبعاد التسويق الحسي وأبعاد التوجه الريادي  إذ حققت جميع فقراته بين مرتفع ومعتدل بدرجات متباينه في اغلبها مرتفع وهذا يدل على تطبيق هذا النوع من التسويق وان كان بدون دراية مسبقة بوجوده كنهج تسويقي بحد ذاته  .

وقدمت الدراسة مجموعة من التوصيات فيما يخص التسويق الحسي وبما ينسجم مع الاستنتاجات  ابرزها(يتطلب من إدارة المستشفى زيادة الاهتمام بحدائق المستشفى وتوسيعها مما يعزز التسويق البصري،الاهتمام بالموسيقى الهادئة لجذب المراجعين وزيادة مقدرة العاملين في التعامل مع الزبائن واستخدام الكلمات المؤثرة والاهتمام باستخدام الروائح المعطرة والتعقيم ،تعزيز الوجبات الغذائية للمرضى ذات الجودة عالية ،واستخدام المواد ذات الملمس الناعم للاشياء وذات التماس المباشر مع الزبون) .

أما فيما يخص التوجه الريادي فكان أبرزها  (تعزيز وتشجيع العاملين على تقديم كل ماهو مبتكر وزيادة فعالية الابداع لديهم و تحمل المخاطر العالية في تقديم خدمات صحية جديدة ومبتكرة لانها سوف تحقق عوائد وارباح وتعزيز استجابة المستشفى للحالات الطبية الحرجة ، ووضع استراتيجيات عالية المرونة لاستغلال الفرص ومواجهة التهديدات وزيادة رقعة مساحة الاستقلالية الممنوحة لكل قسم ).