تأثير استخدام التسويق الترابطي في بناء القيمة المدركة لزبائن المصرف
 دراسة مقارنة لعينة من العاملين والزبائن في المصارف التجارية الحكومية والاهلية  في محافظة كربلاء المقدسة
إلى مجلس كلية الادارة والاقتصاد في جامعة كربلاء وهي جزء من متطلبات نيل درجة الماجستير في العلوم المالية والمصرفية
رسالة تقدمت بها
حوراء زكي حميد كاظم
بأشراف
الاستاذ المساعد الدكتور 
عبد الفتاح جاسم زعلان

المستخلص

    تسعى هذه الدراسـة إلى تحديد  تأثير استخدام التسويق الترابطي في بناء القيمة المدركـة للزبائـن ( دراسة مقارنة لعينة من مدراء وزبائن المصارف التجارية الحكومية والأهلية في محافظة كربلاء المقدسة )، ومن أجل تحقيق  ذلك تم اعتماد أبعاد التسويق الترابطي (خلق الضجة, استراتيجية بذر المنتج او زراعة الافكار ومنح الحوافز للمشاركة) وتم التعبير عن القيمة المدركة للزبائن, بمتغيراتها ( جودة الخدمة, السعر, الصورة الذهنية ), من خلال اختيار عدد من مدراء وزبائن المصارف الحيوية والرائدة في محافظة كربلاء والتي  تقدم خدماتها لشريحة واسعة من الزبائن.

ومن أجل تحقيق سعي الدراسة، تم وضع منهجية لها تتطلب تصميم مخطط افتراضي يعكس طبيعة العلاقات التأثيرية بين التسويق الترابطي والقيمة المدركة للزبائن، ومن أجل الكشف عن طبيعة العلاقة تم صياغة الفرضيات التي تعكس هذه العلاقات .

وقد تم صياغة فرضيات الدراسة على النحو الآتي:-

1. توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائية بين التسويق الترابطي بأبعاده والقيمة المدركة للزبون بأبعادها من وجهة نظر كل من ادارة المصرف والزبائن .

2. توجد علاقة تأثير بين التسويق الترابطي بأبعاده والقيمة المدركة للزبون بأبعادها من وجهة نظر كل من ادارة المصرف والزبائن .

      وقد انبثق عن هذه الفرضيات عدة فرضيات فرعية, وقد اجريت الدراسة من خلال  اختيار عينه من المنظمات المصرفية تمثلت ب(مصرف الرافدين, المصرف العقاري, مصرف التعاون الاسلامي للاستثمار, مصرف أشور, المصرف الأهلي العراقي ,مصرف الاتحاد العراقي ,مصرف المنصور, مصرف بغداد, مصرف ايلاف ,مصرف الائتمان, مصرف بابل, مصرف التنمية الدولي, المصرف العراقي للتجارة, مصرف الاستثمار, المصرف الوطني الاسلامي ). حيث تم اعتماد استمارة الاستبانة, اذ تم اختيار عينة من العاملين والزبائن تمثلت ب(400) استبانة خصص (68) منها إلى المدراء ومدراء أقسام العمليات المصرفية, و(301) استبانة إلى الزبائن, وفقدت منها (31)استبانة ثم تم استخدام بعض أساليب التحليل الإحصائي لقياس واختبار العلاقة والاتجاه بين متغيرات الدراسة.

-ث-

 وقد استخدمت وسائل احصائية متقدمة كمعامل الارتباط البسيط والمتعدد لقياس علاقة الارتباط بين المتغيرات, واختبار (t ) لمعرفة معنوية هذه العلاقة, ومعامل التحديد او التفسير (R²) لتفسير مقدار تأثير المتغير المستقل في المتغير التابع, واختبار (f) لتحديد معنوية معادلة الانحدار .

وبذلك فقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من الاستنتاجات النظرية والميدانية، وبالاعتماد على الاستنتاجات التي توصلت إليها الدراسة، فقد تم تقديم مجموعة من التوصيات المنسجمة مع هذه الاستنتاجات .

وإن أبرز تلك الاستنتاجات كانت :-

يوجد اهتمام من قبل ادارة المصارف بتقديم خدماتها عن طريق شبكات التواصل الاجتماعي وكذلك عن طريق استخدام الكلمة عبر الفم للترويج عن خدماتها المختلفة.  

عدم الفهم الدقيق لآلية عمل التسويق الترابطي بوصفه وسيلة ترويجية تعبر عن الخدمات المقدمة من قبل المصارف من اجل تعزيز القيمة المدركة في ذهنية زبائنها.

اما ابرز التوصيات كانت :-

1-   توصي الباحثة المصارف الحكومية والأهلية عينه الدراسة بضرورة الاهتمام بآلية العمل الدقيق للتسويق الترابطي وتوفير الكوادر المؤهلة القادرة على التعامل مع مثل هكذا اليات تسويقية حديثة .

اقامة العديد من الدورات التطويرية والتدريبية للموظفين واصحاب القرار من اجل التعامل الصحيح مع الأساليب التسويقية الحديثة ومنها التسويق الترابطي .

يرى الباحث بأنّ تحقيق القيمة المدركة  لدى الزبائن يتم عن طريق تقديم الخدمات الجيدة وتوفير أماكن الاستراحة الجيدة والمكيفة والتعامل الجيد من قبل الموظفين مع الزبائن , والذي يعكس بالتالي الصورة الايجابية عن المصرف .