أبعاد جودة الخدمة وتأثيرها في تحقيق رضا الزبون

رسالة مقدمّة إلى
مجلس كليّة الإدارة والاقتصاد في جامعة كربلاء
وهي جزء من متطلّبات نيل درجة الماجستير / في علوم إدارة الأعمال
تقدم بها الطالب
محمد تركي عبد العباس المزهر
بإشراف
الاستاذ المساعد الدكتور علاء فرحان طالب
الاستاذ المساعد الدكتورعبد الحسين حسن حبيب

تهدف الدراسة إلى التعرف على طبيعة العلاقة بين أبعاد جودة الخدمة ودورها في تحقيق رضا الزبون وهي (دراسة ميدانية في عينة من المنظمات المصرفية العراقية). بعد أن أدركت العديد من المنظمات المصرفية أن رضا الزبون يمنحها مسوغا” قويا” للبقاء والنمو, لذا فان عدم تمكنها من تحقيق ذلك الرضا , قد يجعلها عاجزة عن الاستمرار والمنافسة لمده طويلة , وخاصة في ظل التحديات الراهنة ,إذ تعد المنافسة ألصبغه الأساس في ظل التجارة العالمية(W.T) و التطورات التكنولوجية الحديثة. إذ أصبحت القرارات والأحداث والأنشطة التي تحدث في احد أجزاء العالم تترتب عليها نتائج مهمة للأفراد و المجتمعات في أجزاء العالم الأخرى , وقد اهتم الإداريون و الاقتصاديون بهذه الظاهرة وفسروها على أساس أنها ما يصطلح على تسميته بالعولمة وما تبع ذلك من تغيرات في حاجات الزبائن( المستفيدين ) ورغباتهم. ونتيجة لتلك التحديات أصبح لزاما” على المنظمات المصرفية أن تأخذ بعين الاعتبار فلسفة رضا الزبون الذي يحقق لها ميزة تنافسية تسهم في تحقيق مستويات ربحية عالية . أن وضع ترتيب مناسب لأبعاد جودة الخدمة في ضوء المواءمة مع محددات رضا الزبون يسهم بشكل كبير في تحقيق أمكانية تقديم خدمات ذات جودة مناسبة تلبي حاجات الزبائن وأذواقهم , وفي الوقت نفسه تتيح للمنظمات المصرفية المبحوثة أمكانية المنافسة في الأسواق و الحصول على ميزة التنافسية مما يعزز القدرة التنافسية لها, ثم أن الإخفاق في وضع ترتيب مناسب لهذه الأبعاد يقود إلى أضعاف القدرة التنافسية للمنظمات المصرفية المبحوثة وبالتالي تراجعها. ولقد تناولت الدراسة الحالية بالعرض والتحليل و الاستقراء مفاهيم جودة الخدمة وأبعاد ومضامينها إلى جانب تناول مفاهيم محددات رضا الزبون مؤكدة أن تحقيق جودة مثالية على وفق إدراك الزبون يسهم بشكل ملحوظ في تعزيز الصورة الذهنية الجيدة عن المؤسسة, ناهيك عن دور الجودة في تعظيم الربحية . ولمحدودية الدراسات التي تناولت العلاقة التأثيرية بين هذه المتغيرات وبخاصة في البيئة العراقية, فقد سعى الباحث إلى تضمين دراسته الحالية هذه الأبعاد بمتغيراتها ضمن أطار شمولي محاولا” دراسة العلاقة والتأثير بينها . وبشكل عام تحاول الدراسة الإجابة عن التساؤلات الآتية:- 1.هل يمتلك المدراء في المنظمات المصرفية المبحوثة وفروعها تصورا” واضحا” عن إدارة أبعاد جودة الخدمة و محددات رضا الزبون ؟ 2.ما طبيعة أبعاد جودة الخدمة وما الخدمات التي تقدمها ؟ 3.هل يمتلك المدراء في المنظمات المصرفية المبحوثة وفروعها تصورا” واضحا” عن العلاقة التأثيرية بين أبعاد جودة الخدمة و محددات رضا الزبون ؟ وللإجابة عن هذه التساؤلات تم وضع منهجية الدراسة التي تتطلب تصميم أنموذج افتراضي يعكس طبيعة العلاقات التأثيرية بين أبعاد جودة الخدمة و محددات رضا الزبون , وتنبثق عنة مجموعة من الفرضيات الرئيسة والفرعية التي تعكس هذه العلاقات . وتبنى أنموذج الدراسة التصميم العمودي , إذ عرضت متغيراته الكلية على وفق عملية تنازلية تبدأ من الأعلى بأبعاد جودة الخدمة ( الاعتمادية , الاستجابية , الثقة والتوكيد , التعاطف , الملموسية ) بوصفها متغيرا” قراريا” مستقلا” ومحددات رضا الزبون ( الأمان , التعويض , المعلومات , سماع الرأي ,التثقيف) بوصفها متغيرا” معتمدا” ناتجا”. وقد تم صياغة فرضيات الدراسة على النحو الآتي:- 1.تباين المنظمات المصرفية المبحوثة في تطبيق أبعاد جودة الخدمة, وفي تبني محددات رضا الزبون. 2. اختبار العلاقة بين أبعاد جودة الخدمة ومحددات رضا الزبون. 3. اختبار تأثير أبعاد جودة الخدمة في محددات رضا الزبون. ولقد انبثقت عن هذه الفرضيات عدة فرضيات فرعية تظهر التباين والعلاقة والتأثير بين متغيرات الدراسة.إذ تم اختيار المنظمات المصرفية ( الرافدين, الرشيد, بغداد, الشرق الأوسط). وللدراسة تم اعتماد أسلوب تحليل المضمون,واستمارة الاستبانة.إذ ضمت عينة الدراسة (100) استبانه خصص(40) منها إلى مدراء أقسام العمليات المصرفية, و(60) استبانه إلى الزبائن.ثم تم استخدام بعض أساليب التحليل الإحصائي لقياس واختبار العلاقة والتأثير بين متغيرات الدراسة. وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من الاستنتاجات التي تخص الجانب الميداني منها:- 1. بينت نتائج الدراسة أثر أبعاد جودة الخدمة المقدمة، أي أن السياسات التي تعتمدها المنظمات المصرفية لكل متغير من متغيرات الجودة قد انعكست بشكل واضح في مستوى جودة الخدمة المقدمة مع وجود حالة اختلاف نسبي في أثر متغيرات الجودة 2. يتبين من خلال الدراسة إن زيادة مدة تعامل الزبائن مع المصرف تساعد العاملين في المصرف على تفهم حاجات الزبائن وتلبيتها بشكل أفضل. ولقد جاءت الدراسة بمجموعة توصيات منها:- 1. حث المنظمات المصرفية على القيام بتطوير خدمات ذات جودة تسهم في تقليل الفجوة القائمة بين توقعات الزبون والجودة المدركة, بان تكون جودة الخدمة أكثر إدراكا من لدن الزبائن كالاعتمادية,و التعاطف, والثقة والتوكيد. 2. تفعيل دور وسائل الإعلام المختلفة المقروءة والمسموعة والمرئية بغية تعريف الإفراد بأهمية الخدمات المصرفية من خلال الترويج عن البرامج المحفزة لزيادة هذه المرافق وتطويرها مستقبلا”. فيما كان ختام الدراسة بمجموعة من المقترحات للباحثين كان من بينها:- 1. التركيز على أبعاد جودة الخدمة وتأثيرها في زيادة الحصة السوقية و الربحية. 2. دراسة أثر العوامل الديموغرافية في رضا الزبون.