تسويق متعدد الحواس وتأثيره في بهجة الزبون: الدور الوسيط لتجربة العلامة التجارية
دراسة استطلاعية تحليلية لآراء عينة من زبائن الفنادق الممتازة في محافظة كربلاء المقدسة

أطروحة مقدمة الى مجلس كلية الإدارة والاقتصاد / جامعة كربلاء وهي جزء من متطلبات نيل شهادة الدكتوراه فلسفة في إدارة الاعمال

كتبت بواسطة
سهاد برقي كامل محسن

بإشراف
أ.د. عبد الفتاح جاسم زعلان أ.م.د. رشا عباس عبود الربيعي

المستخلص

تهدف الدراسة الحالية إلى التعرف على تأثير تسويق متعدد الحواس في بهجة الزبون من خلال الدور الوسيط لـ تجربة العلامة التجارية في الفنادق الممتازة (البارون ريحانة كربلاء بمحافظة كربلاء المقدسة. انطلاقاً من مشكلة شخصت بتساؤلات متعددة تضمنت مدى ادراك الاتجاهات التأثيرية بين المتغيرات تطبيقيا. ولتأصيل الاسس الفلسفية اعتمدت الدراسة النموذج ( 2017 ,Wiedmann et al) لقياس تسويق متعدد الحواس والذي يتكون من خمسة ابعاد ( التسويق البصري ، التسويق السمعي التسويق اللمسي التسويق الشمي التسويق الذوقي). وإنموذج 2002 ,Kwang & Yan القياس بهجة الزبون والذي تضمن خمسة ابعاد (العدالة التقدير الأمان الثقة، التنوع. في حين تم قياس تجربة العلامة التجارية عن طريق النموذج ( Brabus et 2009,al) والمتضمن اربعة ابعاد التجربة الحسية التجربة العاطفية التجربة السلوكية التجربة الفكرية ). وقد اعتمد المنهج الوصفي التحليلي في عرض معلومات الدراسة وتفسيرها ، وقد استخدمت الاستبانة كأداة رئيسة في جمع البيانات والمعلومات عن عينة الدراسة والتي تمثلت بمجموعة من زبائن الفنادق الممتازة في محافظة كربلاء المقدسة والبالغ حجمها (374) زيون بالاعتماد على معادلة ستيفن تومسون وتم اختبار فرضيات الدراسة بالتحليل العاملي التوكيدي والتحليل العاملي الاستكشافي كاختبارات بنائية أساسية لصدق المقاييس المعتمدة ، نمذجة المعادلة الهيكلية (Structural Equation Modeling) لقياس علاقات التأثير ، تحليل المسار (Path Analysis) ، واختبار (Sobel) لقياس دور معنوية المتغير الوسيط في اختبار فرضية التأثير غير المباشر وقد استخدمت هذه الأساليب عن طريق البرامج الإحصائية ( 25.SPSS Amos V 25.V)، ومن ثم قد تم التوصل الى اهم النتائج اهتمام الفنادق عينة الدراسة بتطبيق ابعاد تجربة العلامة التجارية ميدانيا والتي من شأنها ان تتوسط او تعزز تأثير تسويق متعدد الحواس في بهجة الزبون، بحيث ان وجود تجربة العلامة التجارية ميدانيا الى جانب تبني ادارات الفنادق عينة الدراسة ابعاد تسويق متعدد الحواس من شأنها أن تحقق مستوى البهجة ، مما لو تبنت ادارات الفنادق عينة الدراسة من اتباع تسويق متعدد الحواس دون تجربة العلامة التجارية، وقد المرت هذه الدراسة عن مجموعة من التوصيات اهمها ضرورة تولى اهتمام إدارات الفنادق بتطبيق ابعاد تسويق متعددة الحواس الإثارة وتحفيز حواس الزبائن تجاه الخدمات المقدمة والسعى لتشخيص اهتماماتهم وتصوراتهم الحسية وتحفيزها بالإضافة الى سعى الفنادق عينة الدراسة بالاطلاع على تجارب الفنادق الناجحة على المستوى المحلي والعالمي.

الكلمات المفتاحية : تسويق متعدد الحواس, تجربة العلامة التجارية ، بهجة الزيون.