تأثير استراتيجية التسويق متعدد القنوات في الأداء المصرفي
دراسة تحليلية لعينة من المصارف التجارية المدرجة في سوق
العراق للأوراق المالية للمدة (2023-2014)
رسالة مقدمة
الى مجلس كلية الإدارة والاقتصاد / جامعة كربلاء وهي جزء من متطلبات نيل
درجة الماجستير في العلوم المالية والمصرفية
تقدمت بها الطالبة :
أحلام حيدر صاحب
بإشراف
أ.د. جنان مهدي شهيد أ.م.د. نور صلاح عبد النبي
المستخلص :.
هدفت الدراسة الى توسيع الإطار المعرفي لاستراتيجية التسويق متعدد القنوات، من خلال تسليط الضوء
على مفاهيم وأساليب جديدة تجمع بين التسويق عبر الإنترنت (المواقع الإلكترونية، تطبيقات الهاتف،
ووسائل التواصل الاجتماعي) والتسويق التقليدي (الفروع التقليدية)، وتوضيح أثرها على الأداء المصرفي.
ودراسة تحليل العلاقة بين المتغيرات المستقلة والتابعة، وتحديد مدى تأثير هذه الاستراتيجية في مؤشرات
الأداء الصرفي. وقد تمثلت متغيرات التسويق متعدد القنوات (نمو المبيعات، نسبة كفاءة التسويق، ونسبة
نفقات الإعلان)، كما شملت متغيرات الأداء المصرفي مؤشرات الربحية المتمثلة بـ (معدل العائد على
الموجودات، معدل العائد على حقوق الملكية) ومؤشرات السيولة المتمثلة بمؤشرات بازل III وتشمل (نسبة
تغطية السيولة، نسبة صافي التمويل المستقر). كما شملت العينة ست مصارف تجارية وهي: (بغداد
التجاري، الخليج التجاري، الاستثمار العراقي، الشرق الأوسط العراقي للاستثمار، الأهلي العراقي، سومر
التجاري) وتم اختيارها نتيجة لاستعمالها استراتيجية تسويق متعدد القنوات وتوفر البيانات اللازمة في المدة
(2014-2023) امتدت لـ(10) سنوات. وقد وظفت الدراسة أساليب إحصائية، حيث تم تطبيق نماذج
تحليل السلاسل الزمنية المقطعية (Panel Data Analysis) باستخدام برنامج (Eviews V.12). وتم
تطبيق ثلاثة نماذج انحدار وذلك بغرض المقارنة بينهما واختيار الأنموذج الإحصائي الأنسب، وذلك
بالاعتماد على اختبار (Hausman). وتتميز الدراسة بسد فجوة بحثية تمثلت بالتركيز على القطاع
المصرفي، ولاسيما في السياق العراقي. وتوصلت الدراسة الى أن هناك تأثيرًا معنويًا وإيجابيًا لنمو
المبيعات في معدل العائد على الموجودات. ولأبعاد التسويق تأثيرًا إيجابيًا في معدل العائد على حقوق
الملكية، ما يعكس دور التسويق في تحسين الربحية. أما بالنسبة لنسب السيولة فقد كانت التأثيرات متفاوتة
وغير معنوية إحصائيًا.
الكلمات المفتاحية: التسويق متعدد القنوات، الأداء المصرفي، المصارف التجارية.
